Parmi les premières questions les plus posées par les consultants que j’accompagne, revient inlassablement celle-ci : « Combien dois-je facturer ma prestation ? », et ma réponse reste invariablement la même : « Cela dépend de la valeur perçue que vous créez pour votre client. »
Pour être franc avec vous, j’ai moi-même eu beaucoup de mal à mettre un prix sur mes prestations en début d’activité. Et je pense que comme tout le monde j’avais tendance à tirer mes tarifs vers le bas pour faciliter la décision de l’acheteur.
Ce qui peut sembler être une stratégie pragmatique lorsque l’on débute est en fait une véritable erreur de positionnement.
En effet :
- les taux de conversion de prospect à client ne sont pas meilleurs,
- les clients ont tendance à renégocier les tarifs à chaque engagement,
- l’accès aux décideurs et aux missions à plus forte valeur sont prohibés,
- le client se focalise sur les livrables et le périmètre du projet,
- les marges sont faibles.
Inutile de vous convaincre qu’il ne s’agit pas d’une bonne approche.
Je souhaite à travers ce post vous offrir trois perspectives radicalement différentes qui, je l’espère, vous seront utiles pour répondre à la question de la tarification de vos prestations.
Celui que l’on doit convaincre n’est pas forcement le client
Pour établir un prix de prestation, la plupart des consultants listent toutes les activités à réaliser et estiment la durée pour chacune d’entre elles. Puis ils ou elles appliquent un taux horaire et obtiennent ainsi le montant à facturer.
Le principal défaut de cette approche est que vous devez valoriser votre temps. Et il est dans la nature de chacun de se dévaloriser et de diminuer nos taux en se comparant à la concurrence.
Alors, combien valez-vous réellement ?
La réponse est dans la valeur que perçoit votre client et non pas dans la valeur que vous mettez sur une heure de votre temps.
Imaginons que suite à votre prestation d’une semaine, le client gagne plusieurs centaines de milliers d’euros. Il serait normal que vous ayez votre juste part en retour. Et si vous rameniez ce montant à un taux horaire qui vous valorise à 5000 € la journée, quelle sera alors votre réaction ?
La première personne à convaincre de pratiquer des prix plus hauts est vous-même.
Votre client est convaincu que ce qu’il obtient est ce qu’il paye
Il existe une relation émotionnelle entre le prix qu’une personne paye pour un produit ou service et la valeur qu’il met sur cette acquisition.
Pourquoi voyons-nous davantage de valeur dans une voiture allemande que dans une Renault ? Pourquoi si son prix était divisé par deux, sa valeur nous semblerait-elle moindre ?
Diminuez le prix de vos prestations et la valeur qu’en percevra votre client sera également diminuée. Le client vous classera alors dans une catégorie de fournisseurs qui ne permettra pas l’accès à des missions à plus forte valeur et aux décideurs.
Sans même parler de marge, votre intérêt pour créer de la valeur à votre client est donc de ne pas réduire vos prix, mais bien de les augmenter.
Savoir présenter sa proposition de valeur
Revenons maintenant sur ce terme de valeur perçue. La plupart des consultants présentent leur offre comme :
- une liste de tâches que vous avez valorisées par rapport au temps passé,
- ou une suite de livrables que vous devez alors abondamment détailler dans votre proposition.
Votre client percevra alors ceci comme la valeur que vous proposez, et discutera sans cesse la valorisation de votre temps (précisément là où vous n’êtes pas à l’aise) et le contenu des livrables.
En revanche, si votre valeur est présentée autour des résultats et bénéfices que votre prestation va permettre d’obtenir, cela change radicalement la donne.
Un exemple
Prenons un conseil en gestion des changements. Avec la première approche orientée temps et livrables, vous décrirez avec précision les différentes étapes, les méthodologies, les outils que vous utiliserez.
Avec une approche valeur, vous mettrez par exemple en avant qu’un investissement de plusieurs millions a été engagé dans l’intégration d’un progiciel de gestion de la relation client et que, pour autant, l’organisation des ventes ne l’utilise pas.
Votre intervention ici permettra de valoriser l’investissement et de donner l’accès aux performances revendiquées par la solution. De plus, le projet sera un succès et ainsi son sponsor pourra certainement progresser plus facilement dans la hiérarchie.
Présentez votre valeur comme une liste de tâches, et votre client posera la question :
« Vous pouvez faire ça ? À quel prix ? »
Présentez maintenant votre valeur en l’orientant bénéfices et résultats et votre client vous demandera :
« Pouvons-nous atteindre ça ? Combien de temps cela prendra-t-il, et quand commençons-nous ? »
Une offre de service structurée autour de la valeur client est plus attractive et permet d’engager son client plus efficacement dans les résultats à obtenir.
Conclusion : facturez vos prestations de conseil
J’espère que ces perspectives vous ont permis de voir la tarification de votre offre différemment que sous l’unique angle du taux horaire.
La valeur de votre offre est celle que perçoit votre client et non pas celle que vous estimez avoir. Essayez cette approche avec votre prochaine proposition et vous serez surpris du résultat.
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