Il vous est sûrement déjà arrivé de ne pas comprendre la décision de refus d’une de vos missions de conseil. Tous les critères étaient pourtant remplis : qualité, planification et retour sur investissement. Et pourtant, la décision a été négative.
Photo : Spud Murphy
Comprendre comment les commanditaires prennent leur décision peut s’avérer très utile et vous éviter les mêmes erreurs d’argumentation que j’ai commises dans le passé.
Cet article décrit comment nombre de décisions peuvent être biaisées et la façon d’utiliser ce biais pour construire intelligemment le positionnement de votre proposition pour décrocher la mission.
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Il y a quelques années, j’ai découvert sur la plateforme Ted une conférence vidéo qui allait changer la façon dont j’abordais le processus de décision avec les comités de direction. Une psychologue du nom de Laurie Santo, qui étudie l’évolution du cerveau humain, présentait ses récentes recherches sur la compréhension de l’irrationalité de certaines décisions humaines que la plupart d’entre nous prenons systématiquement.
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Je vous recommande cette vidéo passionnante, où vous découvrirez comment Laurie Santo a introduit le concept de marché financier auprès d’une communauté de singes capucins marrons et comment ils ont reproduit la même irrationalité dont nous sommes capables.
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Cette présentation est en anglais et le débit de parole est assez élevé. Aussi, vous pouvez accéder aux sous-titres en langue française, si vous le souhaitez, en utilisant le “popup” en bas à droite de la vidéo.
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Les choses à retenir de cette présentation
Il existe plusieurs biais dans le processus de décision humain qui nous pousse à refuser des risques ou à les accepter. Et ce, pas toujours de la façon la plus intelligente qui soit.
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Laurie Santos propose 2 scénarios de décision :
Scénario 1 : situation de gain
Il vous est donné une somme de 1000 €, et vous avez à choisir entre :
1. Prendre un risque : soit vous recevez 1000 € de plus, soit vous ne recevez rien du tout.
2. Jouer la sûreté : vous recevez 500 € supplémentaires de façon certaine.
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Scénario 2 : situation de perte
Il vous est donné, cette fois-ci, une somme de 2000 €, et vous avez à choisir entre :
- Prendre un risque : soit vous perdez 1000 €, soit vous ne perdez rien.
- Jouer la sûreté : vous perdez 500 € de façon certaine.
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Faites vous-même l’exercice. Quelle option du scénario 1 et du scénario 2 auriez-vous tendance à choisir naturellement ? Statistiquement, que ce soit le petit capucin ou nous, Laurie Santos a montré que nous avions une préférence pour la sûreté dans le cas de gain (scénario 1) et de prise de risque dans le cas de perte (scénario 2).
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Ce qui est intéressant ici, c’est que le choix 2 dans le deuxième scénario nous aurait amené à une balance de 1500 € sans prise de risque au lieu de 1000 €, potentiellement.
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Laurie Santos en tire les conclusions suivantes :
- Nous n’aimons pas les risques quand ils sont placés dans un contexte de gain potentiel. Cependant, dans le cas d’une perte certaine (même de faible impact), nous préférons tenter la chance.
- Nos décisions sont relatives : nous analysons ce que nous gagnons ou perdons en plus ou en moins par rapport à notre situation, mais nous ne regardons pas la situation globale (la balance).
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Ces deux biais sont à l’origine de la crise financière des subprimes et de l’effondrement du marché immobilier aux États-Unis : les propriétaires refusant de vendre tout de suite leurs biens. En attendant, ils ont pris le risque de perdre beaucoup, par rapport à une perte certaine (de moindre importance) avec la revente immédiate de leur maison.
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Comprendre et maîtriser ces biais pour vos propositions de conseil
Ces deux biais sont d’une importance toute particulière lorsque vous positionnez votre proposition de conseil. Si vous donnez aux commanditaires un choix entre :
- ne pas accepter votre mission,
- et la potentialité d’un gain futur (en utilisant vos services),
ils s’orienteront naturellement vers la première solution qu’ils considéreront comme un gain certain (suppression du coût de l’opportunité).
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A contrario, si vous positionnez votre offre et ses bénéfices face à une perte certaine si la mission n’est pas réalisée, il y a de fortes chances pour qu’ils optent cette fois-ci pour votre proposition.
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Recommandations
Voici quelques recommandations que je partage avec vous, qui m’ont permis de faire accepter nombre de projets dans des comités de direction :
- identifiez ce qui peut être perçu par les commanditaires comme gains certains et pertes certaines dans le contexte de la mission,
- identifiez le niveau de risque perçu par le comité de direction pour les différentes options qui peuvent être envisagées,
- évaluez ces deux perceptions l’une par rapport à l’autre.
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J’ai construit au fur et à mesure des années un “outil d’aide au positionnement de l’offre” qui facilite l’évaluation des perceptions des commanditaires et préconise les stratégies à mettre en place intégrant les 2 biais du processus de décision.
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Je publierai un article complet à ce sujet prochainement. Si vous souhaitez être tenu au courant de sa sortie, laissez-moi votre prénom et adresse email, et vous ferez partie des premiers à le découvrir.
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