Définir une offre de services est le point central d’une activité de conseil, et elle est l’une des clés de la réussite de votre entreprise. Pendant de nombreuses années, j’ai conçu des offres basées sur les attentes de mes clients et de façon incrémentale, en prenant bien soin de les tester le plus rapidement possible.
C’est une bonne approche (que je recommande) pour éviter de passer 6 mois derrière un bureau en structurant le service le plus exceptionnel du monde pour s’apercevoir que les clients n’en veulent pas.
Cependant, je dois admettre qu’il manquait une vision globale de mon offre, me permettant de comprendre l’articulation de la valeur offerte à mes clients.
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Après une importante recherche bibliographique et la participation à des séminaires (parfois ennuyeux) sur le sujet, un concept s’est révélé très efficace, a radicalement changé la façon dont j’envisageais mon business et m’a permis d’augmenter substantiellement mes niveaux de marge : ce concept est connu sous le nom de courbe d’accélération.
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Je n’ai pas retrouvé l’origine exacte de ce concept, qui semble être une pratique courante chez les grands consultants américains qui ont des revenus annuels à 6 chiffres.
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(Cliquez sur l’image pour l’élargir)
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Ce modèle s’appuie sur deux préceptes :
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- la structure de l’offre doit être conçue comme une suite logique de services conduisant le prospect lambda à devenir un client fidèle et rentable ;
- la relation d’intimité que vous créez progressivement avec votre client est en lien direct avec la marge d’une mission.
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Examinons tout cela en détail.
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LA FACILITÉ D’ENTRÉE ET LA RELATION CLIENT
La courbe d’accélération comporte deux axes. Sur l’axe vertical se trouve le niveau de “facilité d’entrée ». Plus vous êtes placé haut sur l’axe, plus il est facile pour votre client de faire des affaires avec vous.
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Par exemple, vous pouvez mettre un produit gratuit en ligne, ou vous pouvez vendre un livre pour une dizaine d’euros.
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Sur l’axe horizontal se trouve le niveau “d’intimité dans la relation client ». En nous déplaçant de gauche à droite, nous établissons une intimité avec le client plus forte et appliquons des tarifs plus élevés.
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… faciliter l’accès à vos services
Dans le cadrant en haut à gauche, nous avons un produit ou service facilement accessible, gratuit ou peu cher et une relation client indifférenciée : tout le monde peut télécharger un livre ou assister à une téléconférence. Mais lorsque l’on se déplace vers la droite, l’intimité augmente, les prix augmentent et l’accès devient plus difficile.
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UNE OFFRE DE SERVICES CONTINUE
Les lignes verticales représentent les différentes offres que vous proposez : cela peut être de l’audit, du coaching, des ateliers (à peu près tout ce que vous êtes capable de faire et qui a une valeur pour votre client). Vous pouvez avoir autant de lignes que vous le souhaitez.
À gauche, ces offres peuvent être très compétitives, la plupart des consultants offrent ce type de services indifférenciés. Sur le milieu, en revanche, elles sont distinctes, quelques professionnels sont capables d’offrir ces services, ceux-ci vont donc s’appuyer davantage sur vous et votre valeur. Sur la droite, ce sont les offres exclusives, vous et vous seul êtes capable de présenter un tel produit.
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Bien sûr, plus l’intimité de la relation augmente, plus les clients sont dépendants de vous. L’objectif principal devient simple : faire en sorte que les clients suivent cette courbe d’accélération. Et lorsqu’ils commencent à utiliser vos services, il sont engagés sur le prochain service, puis le prochain, etc.
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L’erreur fréquente des consultants est de ne pas offrir un ensemble de services cohérents sur toute la courbe. Certains positionnent deux ou trois services à gauche et deux services à droite. Et le client manque la marche, inévitablement.
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… faites que votre client ne manque pas la marche
Il faut donc s’assurer que la courbe d’accélération soit correctement remplie pour que le client puisse glisser sans heurt de la gauche vers la droite.
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CONFIANCE, MARQUE ET EFFET REBOND
Si la confiance et votre marque peuvent accélérer ce mouvement, celles-ci sont aussi renforcées à chaque fois qu’un client suit cette courbe. Donc, plus le nombre de personnes qui vous font confiance est important, plus l’accélération sur la pente sera grande.
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Un autre paramètre entre également en jeu, qui permet une accélération encore plus importante : c’est le facteur de rebond. Le client n’a pas à suivre vos services un par un. En revanche, certains de vos services créeront un effet de rebond (vers la droite) sur d’autres services. Comme un livre faisant la promotion d’un atelier.
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… mettez le turbo
Au fur et à mesure que vous progresserez dans votre activité de conseil, je vous invite à conserver l’historique de votre relation client pour repérer ces facteurs et les améliorer.
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LE COFFRE-FORT ET LES AFFAIRES PARACHUTE
Au bout (à droite) de la courbe se trouve votre “coffre-fort”. Un terme choisi, car vous seul avez la clé. C’est le service que vous seul êtes capable de produire et qui va retenir votre client qui bénéficiera d’une valeur unique. Cela peut être un programme de “mentoring” ou une licence d’utilisation de votre méthodologie (ou outil).
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Lorsque vous réussissez à mettre en place ce type d’offre, vous avez un “effet parachute” qui se produit. Des clients, par référence, font la requête directe de bénéficier de la valeur unique de votre coffre-fort. Ainsi, une personne entend parler de votre offre, votre expertise et votre marque sont reconnues, et il décide de faire immédiatement affaire avec vous et accepte de payer le prix.
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… moins d’efforts et plus rentable
Ce qui est intéressant, c’est que lorsque vous vous déplacez de la gauche vers la droite, l’effort à produire pour acquérir et réaliser les missions est moindre. En effet, lorsque l’intimité de la relation avec votre client augmente, celui-ci ne demandera que quelques heures par mois de suivi et le plus souvent au téléphone ou par courriel.
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EN CONCLUSION
Ainsi, vous avez créé une dynamique sophistiquée qui a pour conséquences :
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– des prix de prestations plus élevés,
– plus d’intimité dans la relation client,
– moins de volume à réaliser,
– moins d’efforts à produire.
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MISE EN PRATIQUE
Je vous propose immédiatement un petit questionnaire qui vous permettra de mettre en pratique la courbe d’accélération :
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– Quelles approches utilisez-vous pour faciliter l’accès à vos services ?
– Quelles sont vos offres compétitives, distinctes et exclusives ?
– Avez-vous identifié les facteurs de rebond ?
– Comment générez-vous de la confiance et construisez-vous votre marque ?
– Avez-vous déjà constaté des “affaires parachute” ?
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N’hésitez pas à partager le fruit de votre réflexion dans les commentaires.
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