Que vous vous lanciez ou que vous ayez des années d’expérience dans le consulting freelance, une question restera toujours dans un coin de votre tête : “Quelle doit être mon approche marché ?”
En effet, les nouvelles dynamiques des marchés forcent le consultant indépendant à remettre en question en permanence l’efficacité de ses principaux canaux d’acquisition client. De plus, dépendant de l’industrie et du segment dans lequel il ou elle opère, sa performance peut grandement varier. Il est donc important de réfléchir régulièrement à son approche.
Le but de cet article n’est pas de vous fournir une classification définitive de toutes les approches existantes, mais plutôt de partager avec vous mon retour d’expérience et mes opinions concernant les approches les plus utilisées aujourd’hui.
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L’ACCÈS DIRECT
Vous gérez ici la totalité de la relation client depuis l’identification du client jusqu’à sa fidélisation. C’est certainement l’approche la plus souhaitée par les consultants, mais il est de plus en plus difficile de la mettre en place. Cette approche a pour avantage de fournir des marges plus élevées, un contrôle total de la relation client et une indépendance d’action.
Mais aujourd’hui, rares sont ceux qui réussissent dans cette approche et à la faire perdurer avec succès. La multiplicité des offres et l’excès de sollicitations rendent les décideurs de plus en plus méfiants et leur accès de plus en plus difficile.
Toutefois, l’utilisation de techniques dites de Pull Marketing, rendues possibles par le développement des technologies Web (Inbound Marketing) et leurs coûts peu élevés, sont de plus en plus utilisées par les consultants freelance. On suscite l’intérêt du client plutôt que de lui soumettre et présenter les offres directement.
Il faut se souvenir que c’est l’approche principale utilisée depuis longtemps par les plus grands cabinets de conseil. Ceux-ci produisent des études et analyses d’une grande qualité et les laissent en libre accès. Cela a pour but de se créer une réputation et d’installer une puissante relation de confiance qui leur permettent ainsi de pratiquer des prix élevés. « On ne vend pas au client, c’est le client qui achète.”
L’approche directe est celle qui aujourd’hui subit, à mon avis, les plus profondes transformations. De nouvelles solutions et de nouveaux services apparaissent tous les jours, multipliant les opportunités. Cependant, comme pour toute nouvelle mutation, il faut rester vigilant sur leur efficacité dans votre contexte.
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LE MIDDLE MAN
C’est une approche qui suggère une mise en relation avec votre client opérée par une tierce personne ou un service tiers. Bien sûr, des frais d’apport d’affaire viennent en retrait de votre marge. Cependant, elle peut être très efficace pour débuter une activité et avoir des références et des recommandations rapidement.
Cette approche peut prendre des formes différentes :
- de l’apporteur d’affaires professionnel,
- au réseau qualifié de relations qui détectent une opportunité,
- jusqu’aux plateformes de mise en relation professionnelle par activité.
Ces modèles d’intermédiaires sont intéressants, car ils permettent de diminuer le coût d’acquisition par client, de développer une clientèle et de garder un certain contrôle sur la relation client. Il faudra cependant mesurer l’impact sur la marge par mission et ajuster vos propres processus de vente pour optimiser les taux de conversion.
Mon conseil, si vous souhaitez utiliser l’approche du middle man, c’est de consacrer du temps à la mise en place d’un processus standard et efficace qui optimise votre réponse. Dans le cas de l’apporteur d’affaires, il s’agira de définir la méthode et les termes de l’introduction. Pour le réseau qualifié, il faudra “éduquer” les relations sur vos méthodes d’approche et de résultats. Et enfin, pour les services de mise en relation, il sera bon de tester et d’ajuster vos offres en fonction du type de demandes que vous collecterez.
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LA SOUS-TRAITANCE
Cette approche a une caractéristique essentielle en ce sens que votre client n’est pas le demandeur, mais la personne ou structure qui sous-traite vos services.
Je distingue personnellement deux grand types de sous-traitance :
- avec une société de services ou cabinet,
- avec un autre consultant qui fait appel ponctuellement à vos services.
Je pense qu’il y a deux critères importants à prendre en compte si vous envisagez cette approche :
- la qualité de la relation que vous avez avec le commanditaire,
- et la différentiation de votre expertise sur le marché.
Si votre offre peut être mise facilement en concurrence avec d’autres (sur le contenu de l’offre et/ou de l’expérience client), la sous-traitance n’est selon moi pas à retenir sur du long terme, car elle finira immanquablement par une pression tarifaire et risque d’endommager la relation que vous avez avec le commanditaire.
Toutefois, la sous-traitance peut être efficace pour le lancement de votre activité, ou de façon opportuniste. Mais je ne la recommande pas comme mode majeur d’accès au marché. Ceci, pour une raison essentielle : le demandeur final n’est pas votre client.
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LE REGROUPEMENT
C’est une approche qui est en pleine effervescence. Plusieurs consultants indépendants se regroupent autour d’une problématique client pour produire une offre de services de qualité et complète. Le plus généralement, ce sont des regroupements de proximité (au niveau d’une ville, d’un département ou d’une région).
Ces consultants mettent en commun leur expertise et leurs ressources pour accéder à des affaires plus importantes avec des grandes entreprises ou collectivités. Ces dernières, tenues par des processus d’achat de plus en plus lourds, font de moins en moins appel à des consultants indépendants seuls.
Cela semble être l’Eldorado, non ?
Pourtant, de nombreux échecs sont à déplorer, essentiellement dus à la gouvernance de telles structures. Ce n’est pas si facile de faire collaborer des freelances qui doivent alors faire quelques compromis sur une indépendance choisie.
Mais cette tendance est relativement jeune et je suis convaincu que des modèles vont émerger pour le bénéfice de tous. En attendant, vous être libre d’être un précurseur et de vous lancer dans l’aventure.
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CONCLUSION
Toutes ces approches ont des avantages et des inconvénients, et il ne serait pas judicieux de se focaliser uniquement sur l’une d’entre elles. Mais plutôt, il parait essentiel de les mixer intelligemment et de réfléchir à « comment leur intégration peut les rendre plus efficaces ».
Et vous, quels sont vos retours d’expériences sur les différentes approches que vous utilisez dans votre domaine d’activité ?
