Une “chaîne de valeur du conseil” à bout de souffle : depuis des décennies, les consultants indépendants et cabinets de conseils utilisent la même approche pour exercer leur activité et développer leur business. Cependant, un nombre important de transformations du marché perturbent de plus en plus la performance de ce processus.
Ne serait-il pas temps de revisiter en profondeur la façon dont nous créons de la valeur pour nos clients ?
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Qu’est-ce qui ne fonctionne pas ?
Si l’on voulait décrire l’approche marché standard du consultant (chaîne de valeur), on pourrait certainement la résumer en 5 étapes :
- Création d’une offre
- Promotion de l’offre
- Acquisition de clients
- Livraison du service ou conseil
- Suivi
Si ce processus a fonctionné pendant des années, il n’est plus aussi efficace aujourd’hui :
- Le développement des technologies Web et mobiles et leur exploitation à peu de frais permettent à tous de promouvoir son offre plus rapidement, à plus grande échelle et de façon plus professionnelle.
- Votre client se retrouve alors face à un volume important d’offres sur le marché qu’il a souvent du mal à évaluer autrement que par le prix.
- Afin de rester compétitifs, les consultants créent alors des offres “packagées” avec des durées d’engagement plus courtes et avec une création de valeur moindre.
- Ce processus est exacerbé par l’actuel corporatisme des fonctions achats au sein des organisations et les tensions économiques des marchés.
- Ce qui, de façon globale, positionne le conseil et les services vers une simple commodité à faible valeur ajoutée pour nos clients.
Tirer son épingle du jeu dans un tel contexte et avec le processus décrit plus haut devient de plus en plus improbable pour un consultant indépendant et extrêmement complexe pour les petites sociétés de services et de conseil.
Une nouvelle chaîne de valeur à mettre en place pour le consultant
Si à notre niveau nous ne pouvons influer sur le contexte économique et l’évolution du marché dans sa globalité, nous avons l’obligation de repenser ce que nous maîtrisons : notre chaîne de valeur.
Ce que nous pouvons conclure assez facilement de la situation actuelle :
- Nous devons nous différencier en créant une perception de valeur supérieure à celle proposée par le marché.
- Le terme “perception” est une clé : vous pouvez créer une valeur inégalée sur le marché, si votre client ne la perçoit pas, cela ne vous sera d’aucune aide.
- Si notre client perçoit réellement cette différentiation par la valeur, il sera alors plus enclin à aménager son cycle d’achat standard.
- Si nous reproduisons l’approche standard de vente, nous invitons tout naturellement notre client à nous identifier comme consultant standard, et malgré nos efforts de différenciation, à nous repositionner dans son cycle d’achat standard de prestations et services. Il faut donc là aussi être différent.
Me basant sur ces observations, j’ai mis en place il y a trois ans une nouvelle chaîne de valeur pour mon activité qui s’est révélée plutôt efficace. Je l’utilise également pour faciliter mes séances de coaching et d’accompagnement avec les consultants et cabinets de conseil.
1 — Découverte active de propositions de valeur
2 — Développement de votre image de marque
3 — Acquisition et développement de nouvelles relations
4 — Engagement client
5 — Création de valeur
6 — Développement de la relation de confiance
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1 — Découverte active de propositions de valeur
C’est la recherche permanente d’une meilleure compréhension des besoins, problèmes et intérêts de vos clients. C’est également une véritable immersion dans leur contexte et réseau d’influence quotidien (carte d’empathie client). Cette quête est capitale pour construire par la suite une offre centrée sur la valeur client. Plus qu’une étape dans le processus, c’est une véritable compétence : celle de la prééminence client.
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2 — Développement de votre image de marque
Il s’agit ici de vous promouvoir avec une perspective à long terme. Au-delà de la constitution de l’offre en tant que telle, on retrouve ici la constitution de véritables actifs (recommandations, réseaux, partenariats, références d’interviews, études de cas, livres, publications, blog, etc.). Ces actifs seront une clé pour développer votre crédibilité et votre notoriété.
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3 — Acquisition et développement de nouvelles relations
Cette étape regroupe l’ensemble des activités qui vous permettront de rencontrer de futurs clients et de faire connaissance. Le but ici est d’initier une première relation puis de la développer en augmentant la confiance au fur et à mesure. Ce qui conduira à maturité et pour certains seulement à faire appel à vos services. Ce n’est pas une phase de vente, c’est un engagement progressif dans une relation en démontrant réellement votre valeur ajoutée. L’exploitation intelligente de vos actifs sera ici déterminante dans l’évolution de la relation.
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4 — Engagement client
L’engagement client est le fait que le client requiert votre aide. Et vous rentrez alors dans le processus de proposition d’offre avec un avantage majeur sur vos concurrents : une meilleure connaissance des problèmes et contextes du demandeur. J’ai publié une série de 4 vidéos en accès libre qui décrit en détail le processus d’offre de service que je nomme le C2S : Cadrez, Co-Créez et Scellez.
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5 — Création de valeur
C’est la phase d’exécution proprement dite de la mission. Le cœur de votre compétence, là où vous excellez.
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6 — Développement de la relation de confiance
Avec l’exécution de la mission, votre relation est devenue un client (dans le sens anglo-saxon du terme, emprunté au milieu des avocats, c’est-à-dire « celui qui est sous notre protection »). Dans la plupart des métiers du conseil et service, près de 80 % du CA sont réalisés avec des clients récurrents.
Si l’on ne parle pas ici de coût d’acquisition pour ce segment, il représente cependant un investissement important, mais avec un retour bien supérieur à celui des nouvelles relations acquises.
L’exploitation de la courbe d’accélération permettra également d’augmenter les prix de vos prestations, et de recevoir par recommandation des affaires dites « parachute » à forte marge.
Cette phase est également essentielle pour acquérir de nouvelles connaissances du contexte et des problématiques clients qui vous permettront de découvrir et de formuler de nouvelles propositions de valeur [retour à l’étape 1].
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Conclusion
Comme vous le voyez, cette chaîne de valeur est radicalement différente du processus standard. Les notions de vente et d’offres ont disparu au profit de la relation et des propositions de valeur.
Par ailleurs, je vous invite à intégrer une approche d’amélioration continue sur l’ensemble des processus présentés. Utilisez mon approche en 10 étapes pour savoir par où commencer.
Pour conclure, et pour tous ceux qui comme moi ne sont pas des aficionados de la prospection commerciale, cette nouvelle chaîne de valeur pourrait être intéressante à explorer et à développer.
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