Nous savons tous que nos idées sont brillantes. Alors, pourquoi nos prospects ne les voient-ils pas comme telles ? Pourquoi avons-nous tant de mal à convaincre que nos services peuvent apporter une réelle valeur à nos clients et les aider à atteindre leurs objectifs ?
Il ne se passe pas une semaine sans qu’une personne partage avec moi l’échec commercial de l’une de ses offres.
Après parfois des centaines d’heures de travail pour la mettre au point, des dizaines de discussions et de négociations avec des prospects, et de nombreuses tentatives d’ajustements, rien n’y fait, aucun contrat signé. Je peux ressentir toute leur incompréhension, leur frustration, leur peine et leur colère face à ces situations.
Dans cet article, je partage avec vous ce que je pense être la raison première de tels échecs et je vous présente un concept et un outil qui pourraient vous être d’une grande aide pour vos futures offres.
Car la bonne nouvelle, c’est que nous ne sommes pas face à une malédiction présumée du consultant, mais face à de véritables anomalies dans le processus même de conception de l’offre. Vous pouvez donc corriger ce défaut.
La vérité sur ces offres de services qui ne fonctionnent pas
Si nous sommes incapables d’expliquer les raisons pour lesquelles nos clients ne sont pas intéressés par notre offre, c’est que nous ne comprenons tout simplement pas nos clients. Et créer une offre pour des personnes ou organisations que l’on ne comprend pas me paraît être remarquablement périlleux.
Lorsque je fais référence ici à notre incapacité de compréhension, j’exclus bien entendu les raisons naturelles proposées par défaut par nos mécanismes internes de défense. Ce sont par exemple le report de l’échec sur une économie en panne, ou l’existence de complots imaginaires à plus ou moins grande échelle.
Nos clients sont sans aucun doute aussi intelligents que nous le sommes. Et s’ils percevaient une valeur (j’entends ici valeur par bénéfices moins les coûts) à notre offre, ils y feraient appel sans hésiter. Donc, soit cette valeur n’existe pas, soit ils ne la perçoivent pas.
Dans les deux cas, cela démontre notre faiblesse dans la compréhension même de notre client.
Savoir articuler et appréhender les problématiques, contextes et objectifs de nos clients doit se faire de façon régulière. Notre société est aujourd’hui caractérisée par un nombre de changements importants qui influencent la perception de valeur de nos clients.
Ce qui signifie que nos offres et/ou la façon dont nous les communiquons doivent refléter ces mutations du marché.
S’il vous faut 6 mois pour packager une nouvelle offre, il y a fort à parier que l’attrait originel imaginé n’est plus perçu par votre prospect lorsque vous la lui présentez.
Je parlais au début de ce post d’anomalies de conception. Je pense qu’il existe deux opportunités d’amélioration lorsque nous concevons et développons nos offres.
1 — Mieux intégrer la compréhension de notre client.
2 — Forcer une mise à l’épreuve de notre offre le plus rapidement possible.
Développer notre capacité de compréhension client
Il existe un outil remarquablement structurant qui nous amène à explorer les différentes perspectives de notre client : la « carte d’empathie client ». Largement utilisée dans le monde du design et de l’innovation, elle offre un excellent cadre de définition des différents profils client.
Je l’utilise régulièrement lors de packagings d’offres et de leur communication. Dès l’identification d’un problème ou besoin pour un segment clients, j’explore ce qu’ils pensent, disent, côtoient, voient, font, en questionnant leurs frustrations et ambitions.
L’articulation de l’offre devient alors bien plus aisée et sa communication un exercice plus simple.
Se confronter continuellement à la réalité du marché
Lorsque je pense avoir identifié une offre qui correspond à un réel besoin, je m’attache à le vérifier immédiatement auprès de plusieurs clients potentiels. Je leur demande alors de me reconfirmer l’importance du problème/besoin identifié et leur montre une maquette de l’offre.
Ces principes sont basés sur les concepts du Lean Startup d’Éric Ries dont je vous conseille vivement la lecture (voir ma biblio).
Si nous devons nous planter avec une offre, autant le faire le plus rapidement possible.
La MasterClass du Consultant que j’organise régulièrement vous permet de confronter la valeur de votre offre dans un contexte bienveillant.
Conclusion
Nous concevons la plupart du temps nos offres en partant de nos expertises, compétences et motivations. Nous essayons ensuite d’identifier un segment approprié. La compréhension des besoins et contextes clients se fait alors au travers d’une offre déjà bien structurée dans notre esprit.
L’approche que je vous propose ici consiste à :
- réellement partir de l’identification d’un besoin/problème client ;
- s’attacher à comprendre en détail le profil de notre client (la carte d’empathie) ;
- tester immédiatement l’intérêt de nos futurs clients et la véritable perception de valeur de notre offre (lean startup).
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